言語、広告、修辞的状況――イランの機内誌における二言語広告の研究

本研究は、イランの機内誌に掲載された二言語広告における言語選択の修辞的機能を調査し、ペルシア語、英語、二言語使用、および言語版間の相違が、受け手、製品、消費者アイデンティティの構築にどのように寄与するかに焦点を当てる。本研究では、質的かつ記述的・解釈的なアプローチを採用し、イラン航空（ホマー）およびゲシュム航空の二言語機内誌から目的抽出した5件の広告を分析した。広告について、言語選択、翻訳の状況、製品およびブランドの特性、想定される受け手、文脈的条件の観点から検討し、切迫した問題、受け手、制約を重視するBitzer（1968）の修辞的状況理論に基づいて解釈した。分析結果は、言語選択が製品特性、ブランドの位置づけ、想定される受け手、コミュニケーション上の目的と密接に関連していることを示す。高級製品の広告における英語のみの使用は、威信、卓越性、国際感覚を備えた消費者アイデンティティといった概念の構築に寄与し得る一方、ペルシア語のみの広告は、大衆市場向け製品および国産製品とより密接に結びついている。しかし、二言語広告は、情報への接近可能性と修辞的差異化の双方に資する可能性がある。総じて本研究は、二言語機内誌の広告における言語選択が、広告主による受け手とのコミュニケーションだけでなく、特定の受け手、製品、消費者アイデンティティの構築にも用いられる修辞的資源を成していることを明らかにする。

https://doi.org/10.66296/ajtis.2025718