デジタル技術の急速な進歩は、現代のマーケティング実践を根本的に変容させ、その焦点を従来の一方向的なコミュニケーションから、双方向的かつ体験主導型のアプローチへと移行させてきた。こうした技術の中でも、拡張現実（AR）と仮想現実（VR）は、消費者エンゲージメントと意思決定プロセスを再構築し得る強力な手段として台頭している。没入的かつ多感覚的な相互作用を可能にすることで、ARとVRは従来のデジタルインターフェースを超え、消費者が製品やブランドの物語を能動的に探索、評価し、それらと相互作用することを可能にする。本稿は、マーケティングにおけるARとVRの役割について包括的な概念分析を行い、それらが消費者行動に及ぼす多次元的な影響を検討する。消費者行動、技術受容、経験価値マーケティングに関する確立された理論に基づき、没入型技術が認知的、感情的、行動的反応にどのような影響を及ぼすかを考察する。分析では、ARとVRが作用する相異なりながらも相互補完的なメカニズムを明らかにし、文脈への統合、知覚された存在感、双方向性、体験強度の差異を強調する。ARが現実環境にデジタルコンテンツを組み込むことで意思決定を促進する一方、VRは完全に没入的で物語主導型の体験を通じて深い感情的関与をもたらす。さらに本稿は、知覚された存在感、双方向性、認知負荷、消費者エンゲージメントなど、没入型マーケティングを支える心理的・体験的メカニズムについて論じる。また、技術的複雑性、消費者の異質性、より広範なマーケティング・ミックスへの戦略的統合に関する主要な導入課題も扱う。技術的、心理的、経営的観点からの知見を統合することで、本研究は没入型マーケティングについてのより深い理論的理解に貢献する。総じて本稿は、ARとVRが消費者エンゲージメントと意思決定プロセスをいかに再構築するかを説明する統合的枠組みを提示し、マーケティング研究を発展させる。その知見は、既存のマーケティング理論の精緻化を目指す研究者、および没入性を増すデジタル環境において効果的な体験中心型マーケティング戦略の設計を目指す実務家に、有益な示唆を与える。
https://doi.org/10.20944/preprints202608.2219.v1